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El campo de actuación de Tomás Camarero Arribas se inscribe en el Desarrollo de conceptos de marca y de comunicación, Investigación de consumidor, Análisis de tendencias y Marketing sostenible.

El objetivo es desarrollar la innovación conceptual para la solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades de las marcas.


miércoles, 15 de abril de 2015

Experimentaciones de la nueva era


El mundo ha cambiado de forma importante. A pesar de que seguimos viviendo con el espejismo del antiguo modelo que ha demostrado su enorme fragilidad y al cual nos aferramos, la verdad es que estamos en un momento crucial. Nos ha tocado vivir este momento. Para bien o para mal.

La realidad es que a todos los niveles sociales y económicos estamos en una fase de experimentación, de ensayo de prueba y error. El escenario futuro no lo podemos dibujar completamente pero si podemos trazar algunas de sus líneas. Para poner un ejemplo rápido y fácil en el campo de la política, el caso de la irrupción de un partido como Podemos responde precisamente a esta era de la experimentación total que, además, está llena de contradicciones e imperfecciones, como no podía ser de otra manera.

Para los que vemos con simpatía estas nuevas emergencias políticas, no debemos olvidar que Podemos es un partido que su ideario se centra en gran medida en la crítica a la casta, pero es un partido que surge de una casta muy identificable, antigua e inamovible: la casta universitaria. Para los que conocen bien la Universidad, ya saben a qué me refiero.

Pero volvamos al centro de nuestro tema. Desde mi punto de vista, esta era de la experimentación tiene su impulso motor en un hecho socioeconómico muy evidente que está ocurriendo en las sociedades avanzadas: la reducción importante o incluso el final de la clase media.  Ya comienza  ver una bibliografía interesante sobre este tema. Se empieza a hablar de la “ryanair society”. Es esta clase media en su lucha por la supervivencia y su esfuerzo de adaptación a la nueva realidad la que promueve y genera nuevas formas de consumo y nuevas economías.

Estas clases medias que han perdido renta y seguridad  siguen consumiendo  productos y servicios que antes estaban a su alcance gracias al fenómeno de la” lowcostización”. A este fenómeno se superpone el proceso de “estetización” de todo objeto de consumo, tal como lo entiende Gilles Lipovetsky. Cualquier producto y servicio se construye con características y atributos de imagen que provienen del mundo del lujo.

Tanto la “lowcostización” como la “estetización”  son también respuestas del modelo de consumo  establecido a la crisis profunda del sistema  que se reinventa continuamente en su afán de supervivencia y de adaptación a las mutaciones que él mismo ha provocado.

Otro fenómeno que expresa el proceso de evolución, muchas veces contradictoria y llena de tensiones, en esta era de la experimentación es el avance importante de la “sharing economy”.  Aplicaciones móvil polémicas como la reciente sobre alquiler de taxi y que puso a todo el sector en pie de guerra por competencia desleal son una muestra de ello.

Hay casos menos polémicos como el buscador Airbnb de intercambio de residencias para conseguir reducir costes en nuestras soñadas vacaciones. Aunque también es otra forma de entender la experiencia turística, más cercana a lo antropológico que a la simple vivencia “souvenir”. Me gustaría tener datos de cómo esta forma de hacer turismo está afectando a los diferentes agentes del turismo convencional.

Frente a la economía convencional de una sola dirección tenemos la emergencia de la economía colaborativa que trabaja en una doble dirección y donde no hay rastro económico ya que se basa en un intercambio basado en la confianza mutua de las dos partes de una serie de bienes o servicios.

En realidad está todo ya inventado.  En el mundo rural de antes de la mecanización moderna del campo y antes de la emigración masiva a las urbes industriales para satisfacer necesidades de mano de obra, la economía colaborativa era clave en la supervivencia del sistema rural.  Hace setenta u ochenta años, los vecinos de los pueblos se hacían favores continuamente y se ayudaban mutuamente en las labores del campo en un continuo y cordial intercambio.  Por decirlo de una forma bastante torpe, ofertaban servicios a cambio de otros servicios.

Quizá haya que mirar más veces hacia atrás para seguir hacia adelante.

 
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, revista de Aedemo, nº 126, marzo 2015)

martes, 4 de noviembre de 2014

¿Está haciendo algo el marketing por una alimentación sana?


La respuesta sería,  nada. Una pregunta más pertinente (o impertinente)  sería  ¿Qué está haciendo el MK por una alimentación insana? Y aquí la respuesta es… mucho. De forma recurrente salen en los diferentes medios noticias y sucesos del caos alimenticio en cual estamos sumergidos los consumidores-ciudadanos de estas sociedades postindustriales.

Quisiera señalar  dos noticias que me han llamado poderosamente la atención  y que reflejan y demuestran las dos preguntas que nos hemos hecho y las dos respuestas que nos hemos dado. Una de ellas aparece en El Mundo con el amenazante  título “El azúcar es el nuevo tabaco” (http://www.elmundo.es/cronica/2014/01/12/52d139ee22601d210e8b4577.html) El artículo señala que el azúcar es sumamente adictivo  y es la principal causa, por encima de la grasa, de la obesidad. Se da la paradoja de que en España el consumo de azúcar de mesa ha caído en picado, pero se ha disparado su consumo en productos elaborados e industriales y llega a unos niveles de consumo por persona  y día de 120 gramos.

Es decir, consumimos azúcar sin ser conscientes de ellos. Especialmente porque está en multitud de productos. El azúcar está en todo; en el pan, en los refrescos, en la verdura congelada, en la leche, en la salsa de tomate... ¡Un yogurt desnatado puede contener hasta cinco cucharaditas de azúcar!

El siguiente artículo apareció en El País con el inquietante  título “¿Son las Oreo tan adictivas como la cocaína?”  (http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/10/16/actualidad/1381939950_427054.html) Recogiendo los resultados de un estudio, y partiendo del principio ya asumido que los alimentos ricos en  grasas y  azúcares estimulan el cerebro de la misma manera que las sustancias adictivas,  las emblemáticas galletas activan más neuronas en  el centro del placer del cerebro que la cocaína y la morfina.

Esta es la realidad de las marcas que, evidentemente, están más interesadas en vender todo lo que pueden que en una auténtica preocupación por la salud de los consumidores. Y eso que vivimos en la época del branding con causa donde las marcas dicen defender no solamente su interés de empresa sino un bienestar social.

No solamente sus productos son muy mediocres a nivel nutricional sino que sus estrategias de comunicación nos venden beneficios que sus productos no tienen.  Cuentan relatos que el consumidor está ávido de escuchar pero que no responden a una realidad de producto. Además, han generado tal confusión en la mente del consumidor que éste ya  no sabe discernir el polvo de la paja.

Es paradigmático  en este sentido la utilización y distorsión del concepto SALUD que han hecho multitud de marcas desde diferentes enfoques y avalando muy diferentes productos. En mi caso concreto, a estas alturas de la película, yo ya no sé qué significa exactamente un producto sano. ¿Un jamón york que tiene seis aditivos? ¿Ese yogurt desnatado al que hemos hecho referencia más arriba?

Estas marcas se enfrentan a un gran desafío si quieren triunfar,  pero, sobre todo, aportar algo a las sociedades en las que están (más allá de una campañita de buenas intenciones sociales) Cambiar hábitos, actitudes y comportamientos del consumidor habituado ya a la comida basura y viviendo estilos de vida delirantes que van en contra de su armonía física y mental (bienestar) no es tarea fácil. Pero para eso sirve el Marketing: para generar cambio (¿a que suena potente esta última afirmación?)

Si hemos hablado del gran desafío de las grandes marcas de la alimentación, no dejemos de mencionar las oportunidades que surgen para nuevas marcas que pueden retar al mercado desde la iniciativa de valientes emprendedores. Marcas que fabriquen productos “verdaderos” y que hablen al consumidor desde la sinceridad de ayudar al bienestar social. Marcas y productos que sepan copar trozos del mercado desde una perspectiva local y sepan distribuir eficientemente  sus productos apoyadas por la logística moderna y las tecnologías de la información y de la comunicación. El futuro está ahí, a la vuelta de la esquina. Solamente hace falta doblar esa esquina.

(Publicado en I&M Investigación y Marketing nº 122, marzo 2014)

 

 

miércoles, 5 de febrero de 2014

De la deslocalización a la relocalización


Una de las grandes expresiones de esta gran cosa que se ha venido en llamar globalización es, sin duda, el fenómeno de la deslocalización de la economía. Todas las  empresas han buscado ahorros de coste salarial y se han largado antes o después a países en desarrollo.

Allí  han colocado sus factorías para disponer de mano de obra barata y, de esta manera, conseguir ser competitivos en precio. Esta ha sido la gran tendencia que se ha impuesto y  es una de las razones del desmantelamiento industrial y el aumento del paro en las sociedades avanzadas como la española.

El paro se convertirá en un problema crónico porque, además de este fenómeno de la deslocalización, se unen otros fenómenos como la tecnologización y la automatización del entramado industrial.

Sin embargo,  podemos vislumbrar apuntes de un modelo diferente. Un movimiento de péndulo que responde a otras fuerzas diferentes.  Una nueva tendencia a la relocalización.  Un “reseteamiento” (en terminología de Richard Florida) del modelo tras el crash que estamos viviendo en este momento.

Hemos visto  recientemente en las pantallas televisivas un anuncio de McDonalds donde da a conocer algunas de sus iniciativas dentro de su estrategia de sostenibilidad. Una de ellas es la afirmación que su carne para las hamburguesas proviene de granjas  situadas en el propio país.

Por otro lado, Pepsico va a cubrir sus necesidades de cacahuetes a través de su proyecto Euronuts Pepsi.  Hasta ahora cubría estas necesidades  con cacahuetes procedentes de fuera del continente europeo.  Con  este nuevo proyecto producirá, envasará y comercializará cacahuetes para toda Europa a partir desde sus nuevas plantaciones en España y Portugal.

Estas  dos marcas tan icónicas no son pioneras en este tipo de planteamientos. Heinz lleva tiempo teniendo su producción de tomates en territorio español. La razón fundamental es el control que pueden llevar a cabo sobre la materia prima que usan para su marca.

Es innegable que todas estas iniciativas citadas comparten la misma  razón de ser: el control de la materia prima que contienen sus marcas. El caso del hallazgo de carne de caballo en hamburguesas de vacuno en Europa es un ejemplo paradigmático de la perversión de la globalización y de la deslocalización.

La complejidad  en establecer  la trazabilidad de estas hamburguesas  e identificar  los numerosos eslabones  de la cadena de intermediarios es enorme. Recojo textualmente lo que dice www.vidasana.org sobre la cadena de intermediarios  de estas ya famosas hamburguesas. La cita no tiene desperdicio:

 ” La sociedad gala Comigel es una de las intermediarias de carne que distribuye sus platos congelados para Findus y otras marcas en 16 países de Europa. Comigel adquiere la carne a otra empresa francesa, Spanghero, que a su vez compra la carne en Rumania. Según el ministro francés de Consumo, Benoît Hamon, Spanghero “compró la carne congelada a un comerciante chipriota, que subcontrató el pedido con un comerciante en Holanda, que a su vez había adquirido la carne en un matadero y un taller de corte en Rumania”. Según otras fuentes, la carne de caballo rumana había sido negociada por comerciantes en Chipre y Holanda antes de ser adquirida por una empresa del sur de Francia y elaborada por otra en Luxemburgo”

En definitiva,  estamos viendo que este proceso de relocalización se está contagiando en orden a conseguir  un mayor control y más fácil trazabilidad. De cualquier modo, estamos ante una de las fuerzas más potentes e innovadoras para el “reseteamiento” del modelo imperante. Se trata de la Sostenibilidad. En este caso, declinada  a través del fenómeno de lo local. La Sostenibilidad  y sus numerosas formas de desarrollo aparecen como la solución. Es lo que ocurrirá en otros casos y ámbitos. El futuro nos lo irá diciendo. 

(Publicado en I&M Investigación y Marketing, nº 118, marzo 2013)

Marketing y desahucios


 A más de uno le puede sorprender la relación que hago entre Marketing y desahucios, pero tengo que decir que tal relación existe y de una forma muy estrecha. Es más, incluso me atrevería a decir que el fenómeno  tan desesperante de los  desahucios tiene su causa en el Marketing.  Los desahucios es el resultado de una mala gestión de Marketing frente al problema.

Muy lejos de ser ajeno al Marketing de las empresas, en concreto en la categoría de las entidades finacieras, bancos y otras, la realidad trágica y dura de los desahucios  toca de lleno en cómo el Marketing  de hoy tiene que enfocarse y cómo se tiene que reinventar en su rol fundamental: escuchar al consumidor y dar respuesta a sus necesidades.

La banca tiene hoy un problema grave de MK, ya que la percepción que se tiene de las diferentes marcas y de la categoría en general por los diferentes grupos de interés (stakeholders en la jerga RSC) y en especial por el consumidor final es tremendamente negativa.

Son percibidos  como culpables de la grave crisis imperante y se valora por el ciudadano como decisión muy injusta el hecho de que reciban dinero público. Para el consumidor los bancos han sido los causantes de la crisis y además se llevan el dinero de todos nosotros.

Los desahucios son una tristísima realidad  en la que confluyen actualmente una serie de dinámicas afectando a la imagen de la marcas financieras: la desesperación social que está creando, el ruido mediático provocado, el papel encomiable de los jueces denunciando tal situación (lo nunca visto: los jueces hablan sin tapujos), los grandes partidos intentando aportar soluciones en reuniones patéticas para ponerse la medallita (¿puede llegar a hacer más el ridículo la clase política?), la ley  de desahucios recientemente aprobada (“errática, arbitraria y muy imperfecta”), la normativa de buenas prácticas  en la banca que no sirve para nada porque no es obligatoria (De Guindos: ¿cómo eres tan inocente al hacer una norma voluntaria?)

Esta es una realidad a la que hemos llegado porque ha fracasado estrepitosamente el Marketing de las compañías financieras. Si de verdad queremos que esta herramienta funcione acorde a la nueva era que comienza  tiene que hacer algo absolutamente obvio y simple. Algo que está en el ADN del Marketing.  Tiene que escuchar al consumidor.

¿Han escuchado a los agentes sociales involucrados en los desahucios como como puede ser la Plataforma de Afectado por la Hipoteca (PAH) y otras organizaciones sociales? Unas entrevistas en profundidad a estos agentes hubiera permitido que las marcas comprendiesen la realidad que afecta a los consumidores que han consumido sus productos (hipotecas). Tampoco seguramente se han hecho reuniones de grupo a desahuciados para intentar ponerse en “los zapatos del cliente”.

Estamos hablando de utilizar herramientas muy básicas de investigación de mercado que cualquier empresa utiliza con frecuencia para saber qué está pasando con sus consumidores.

Habiendo realizado este paso, lo que el Marketing tendría que hacer es desarrollar soluciones y propuestas que satisfagan plenamente estas necesidades de los consumidores. Quisiera incidir en la expresión “satisfagan plenamente” porque esa tiene que ser la estratégica función  del Marketing para la marca: la satisfacción del cliente. No voy a concretar aquí esas posibles soluciones que tendrían que haber aportado las marcas financieras para dar respuestas a estos consumidores insatisfechos con sus servicios (hipotecas). Lo dejo para que cada uno de  los lectores se las imagine. Son demasiado obvias.

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 117 dic 2012)

sábado, 1 de diciembre de 2012

Más allá de la RSC: el Marketing sostenible


Hay que dar un salto. La batalla no está en los rutilantes informes de Sostenibilidad, en los confortables despachos, en las bonitas presentaciones, en las sugestivas conferencias, en afamados congresos. Estamos en una RSC de salón. Las empresas que la llevan a cabo practican el “buenismo”. El “buenismo” es una especie de síndrome, todavía no muy bien estudiado, que afecta las empresas que tienen buenas intenciones y se regodean con ellas.

La nueva empresa sostenible solamente lo será si es capaz de transformar  el modelo de consumo. Eso solamente se consigue si ofrecemos al consumidor final productos y servicios que puedan ser definidos como sostenibles. Si no damos al consumidor la posibilidad de elegir ese nuevo producto o servicio, esta revolución en marcha no funcionará. Las empresas parecen vivir en un autismo sostenible. Cambiar la economía de un país es cambiar el modelo de consumo. Las empresas viven de los productos que los consumidores consumen.  Tienen que fabricar esos productos y servicios y tienen que hacerlos atractivos al consumidor. Al final, ese es su “business”. No hay otro.

Las transformaciones hacia empresas más sostenibles como parecen indicar  los informes de Sostenibilidad tienen que tangibilizarse en propuestas sostenibles. Tienen algo muy potente entre sus manos. Un producto o servicio que es la evidencia de su compromiso sostenible; es la expresión más factible de lo que están haciendo. Las empresas tienen que saber cómo comunicar y llegar al consumidor para hacer atractivo este producto o servicio. Es dar el salto desde el Informe de Sostenibilidad y de RSC a la realidad de empresa que hay detrás de una propuesta sostenible al consumidor.

Todo esto no se puede hacer sin la herramienta del Marketing sostenible. Es la herramienta que entiende al consumidor y es capaz de hablarle en “consumer language”.  Si no inundamos el mercado de este tipo de productos, no habremos avanzado  mucho en la transformación del modelo.  Hay que decir que la empresa es una “máquina de cambio”. A través de su capacidad e innovación plantea nuevas necesidades y transforma los estilos de vida de los consumidores.

Si una marca láctea lanza una nueva leche de soja es porque responde a nuevas inquietudes de los consumidores preocupados por una “salud alternativa”. Así como una marca de Smart Phones crea nuevas necesidades en un consumidor atento a tener un “gadget all in one”. Estas innovaciones y lanzamientos crean nuevas estructuras de consumo. Modifican los mercados y crean nuevas realidades. Una marca sostenible tiene que hacer lo mismo, es su  trabajo, es lo que sabe hacer. Tiene que ofrecer al consumidor un producto o servicio que responde a los nuevos estilos de vida conforme al sistema del consumo sostenible.

Más allá de los Informes de Sostenibilidad, lo que hace Toyota es crear un producto, la gran evidencia de su compromiso y promesa sostenibles: el Toyota Prius. ¿Hay una forma más potente y más creíble para decir que estamos seriamente en la economía y consumo sostenibles? El Toyota Prius consigue lo que ningún informe de RSC: generar en el consumidor una opción sostenible y ser percibida como una “marca realmente sostenible”. Y otra cosa, tremendamente importante: crear nuevos estilos de vida. Solamente hay que fijarse en la cada vez más evidente presencia de taxis que son Toyota Prius en nuestras ciudades.

Esos productos y servicios que surgen en la estrategia de negocio de la compañía tienen que ser conceptualizados por el Marketing sostenible y tienen que ser comunicados adecuadamente. Si no hay esto, el resto es, como hemos comentado, Sostenibilidad de salón.

Acojonados


¿Cómo hemos podido llegar a esta situación? Por doquier se nota el tufillo del miedo. Hemos pasado meteóricamente de la era del terror (el fanatismo violento de Bin Laden) a la era del acojono. Es el miedo quien gobierna el mundo. Parece que el ser humano se mueve por las pulsiones de este viejísimo sentimiento.  Estoy dispuesto a afirmar que el miedo es más poderoso que el amor como fuerza transformadora del individuo y de la sociedad.


En este momento de crisis económica y social, el personal está muy acojonado. Todos los poderes de cualquier índole han querido manipular y someter al personal a través de esa fuerza viscosa y oscura que es el miedo.

Los curas se inventaron ese gran concepto manipulador que es el pecado para para hacer comportarnos como a ellos le parecía adecuado.

Los jueces nos acojonan con sus mediocres, tardías y poco “juiciosas” decisiones. En este país meterse en pleitos puede llevarte por un tortuoso camino, ya que son  lentísimos los procesos  y en no contadas ocasiones con decisiones judiciales arbitrarias. En este sentido España es un país “en desarrollo”

Los médicos y los expertos en salud nos alertan de los peligros para la salud y nos hacen llevar vidas fuera de excesos y vicios,  tremendamente aburridas.

Los bancos, que nos vendieron lo que quisieron  en un alarde de charlatanería, nos tienen agarrados por donde todos sabemos con sus hipotecas, préstamos y dudosas inversiones. Somos una generación entera hipotecada para toda la vida y atemorizada por el director de la sucursal bancaria de la esquina de nuestra casa. Tenemos más miedo a este tipo que a nuestra suegra. ¿Cómo han sido tan listos los bancos? Primero se llevaron nuestra pasta y ahora todos les tenemos que dar pasta.

Y los políticos, que confunden reformas con recortes, nos están empobreciendo de una forma alarmante. Además para afianzar el miedo y limitar nuestra capacidad de reacción nos dicen una mentira más gorda que el Himalaya: que las decisiones que se toman están impuestas por la realidad y no queda más remedio. Hay aquí dos dimensiones muy reveladoras de este relato del “acojono”. Por un lado, no se asumen responsabilidades, ya que la responsabilidad parece que cae sobre otra señora que se llama realidad. Por otro lado, aparece la falta de control sobre esa realidad. No hay dirección en la conducción. El paso al pánico no queda muy lejos.  Es evidente la gigantesca mediocridad de toda la clase política  en su incapacidad para aportar elementos que minimicen la sensación de miedo. Todo lo contrario; son en gran parte responsables de construir este miedo.  Seguramente para perpetuarse como clase política que almacena privilegios, intereses y favores de todo tipo.

La retórica del miedo tiene un componente anestesiante muy poderoso. Consiste en destruir cualquier otra posibilidad  afirmando taxativamente que no hay otra opción. Se consigue de este modo un efecto parálisis. En una situación de tanto cabreo generalizado, de tanta permisividad en los abusos y corruptelas varias, ¿hemos visto que se hayan tomado las calles? No.

Otro elemento de  esta retórica es la construcción de realidades ficticias que funcionan como  mantras y se presentan como verdades absolutamente incuestionables y a las que, con el tiempo, se adhieren aquellos que las ponían en cuestión. Me estoy refiriendo en concreto a la prima de riesgo. Hasta hace unos años, yo no sabía que tenía una “prima”,  “sobrina” o “tía” que se llamase  de esta guisa. Hasta los sindicatos han incorporado en su discurso político este rollete incomible de la prima de riesgo y hablan de ella con la máxima naturalidad.

Digámoslo de la forma más sencilla y pedestre posible. La prima de riesgo responde a una simple maniobra especulativa  de inversores internacionales, agencias de calificación y grupos de interés que la manipulan a su antojo. Con la connivencia de otros actores, entre ellos, países como Alemania, en su nuevo rol de neonacismo económico.

Como ya he dicho en más de una ocasión, pensaba que la crisis iba a ser la catapulta para un cambio de modelo, pero el acojono es un gran aliado del inmovilismo.
 
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 116, Septiembre 2012)

domingo, 8 de julio de 2012

La resistencia de la vieja mentalidad

En el momento de la redacción de esta colaboración escucho en los medios el improvisado rescate de Bankia por parte del papá Estado. La noticia nos devuelve de repente en un flashback a la realidad de hace un año o dos años cuando veíamos el rescate del sistema financiero.

Es como si durante todo este tiempo la realidad no se hubiera movido y estuviésemos en el mismo punto de partida. Bueno, tengo que corregirme. Hemos ido a peor; porque no aprovechar el tiempo es ya ir a peor. Se han llevado a cabo reformas en general en términos de restricciones y cortes pero, en definitiva, no constituyen auténticos cambios del sistema. Se ha creído ciega e ingenuamente que cortar es cambiar. Algo que es muy ridículo y demuestra una ignorancia supina sobre las dinámicas que conforman la realidad.

Vista la situación con bastante perspectiva, la razón de que vaya todo tan mal en este país responde simplemente a una mentalidad imperante tremendamente inmovilista. Desde que empezó la crisis pocas decisiones se han tomado que no estén en el principio del sota, caballo y rey. Como alguien me comentó, no sé para qué hemos cambiado de gobierno si la estrategia es recortar como hacían los anteriores en el poder.

Dentro de esta cultura del inmovilismo, que es causa y efecto a la vez, me gustaría mencionar dos fuerzas que actúan de manera negativamente en cualquier evolución y cambio. La primera es el aparato de la Administración pública y la segunda es la ausencia de una cultura del trabajo bien hecho.

Respecto a la primera, tenemos una maquinaria administrativa pesada, complicada, lenta y con poca capacidad de reacción más cercana al siglo XIX que a la sociedad de la velocidad y de la inmediatez en la que vivimos. La máxima imperante de que las cosas están al alcance de un “solo click” suena a chino en el funcionamiento del aparato del Estado. No saldremos de hoyo porque seguimos cavando en él, por parafrasear el proverbio oriental.

Voy a poner un ejemplo de los que me encuentro a diario en los diferentes estratos de la Administración. En la ciudad de Madrid, el sistema de la Inspección Técnica de Edificios (ITE) asegura un mantenimiento y una rehabilitación continua de los edificios de la ciudad. Esto genera una economía de la construcción acorde con los nuevos tiempos y supone un estímulo del sector nada desdeñable. Pues bien, este procedimiento impuesto por el Ayuntamiento exige una licencia de obra otorgada por la propia administración municipal…que a veces suele tardar hasta seis meses. ¿Cómo vamos a hacer que las cosas funcionen y haya movimiento si trabajamos con esos tiempos?

La segunda fuerza que nos coloca en el inmovilismo es la ausencia de una cultura del trabajo bien hecho. Es cierto que hay mucha gente que trabaja con ahínco y con ganas de hacer su cometido de la forma más profesional posible. Os relato una banal conversación con un emprendedor de León que se dedica al alquiler de andamios para obras. Tiene una delegación en un mercado emergente que es Polonia. Me hacía una comparación sobre la hora de comienzo del trabajo. En Polonia se empieza a trabajar a las 8h de la mañana. Y se empieza de verdad. En España también se empieza a trabajar a las 8h…oficialmente. Entre que nos ponemos a ello, que si falta el jefe, que por dónde comenzamos, es ya la hora de tomar el bocadillo.

No creo que se trate una mentalidad latina que llevamos en los genes. Más bien es un tema de cómo se ha formado a la gente para el desempeño de su labor. Y especialmente esa formación continua que se debería dar dentro de las organizaciones para conseguir que cualquier persona, y por humilde que sea su desempeño, lo haga con el máximo de excelencia. Esta microeconomía es lo que aporta calidad a un país. Para poner otro ejemplo de la realidad. España es un país de servicios y de ocio por el peso del turismo y otras razones, pero es sorprendente la baja formación que tienen los camareros en un país de miles de bares y restaurantes. El tejido empresarial de este país no ha estado nunca preocupado por la excelencia y la formación continua de sus empleados.

(Publicado en I&M, Aedemo Investigación y Marketing, nº115, junio 2012)

La Cultura Free

La sorpresiva noticia del cierre de Megaupload tras una cinematográfica acción del FBI, incluida toda su jerga de conspiración, nos trae a nuestra “short list” de la actualidad dos temas de gran calado en la sociedad actual.

Por un lado, tenemos en toda su expresión, y de nuevo, las “nuevas guerras” de las sociedades postindustriales. En estas mismas páginas he comentado la emergencia de las “guerras climáticas”. Otra declinación de las nuevas confrontaciones son las guerras cibernéticas, de las cuales el caso Megaupload es una de sus últimas expresiones y que reflejan, como toda guerra, un intento de dominación a través de la agresión. Un antiguo poder, representado por el gobierno americano, frente a un nuevo poder que son los recursos “populares” de internet existentes a nuestra disposición.

Estas nuevas guerras cibernéticas están ahí, como es el caso de la censura que el gobierno chino está realizando sobre Google. Algo todavía más significativo proviniendo de la nueva potencia mundial que trae el nuevo modelo de capitalismo del futuro (Aconsejo una rápida lectura de uno de los últimos números de la revista The Economist: The rise of state of capitalism –the emerging world´s new model-) y que muestra hasta qué punto el modelo capitalista tiene una capacidad de adaptación y transformación sorprendentes, adquiriendo caras inusitadas. Nos queda todavía mucho que aprender de los chinos.

Por otro lado, y esto es el verdadero tema que nos ocupa en estas páginas, esta nueva batalla de guerra cibernética es la punta del iceberg de un fenómeno tremendamente actual: La cultura free. Tenemos ya un antecedente en la exitosa cultura del low cost que con tanto éxito hemos abrazado y que hoy se ha diseminado en todos los ámbitos y categorías del mercado de consumo.

El fenómeno y la polémica que le acompaña no es banal ya que toca un pilar fundamental del sistema que es el concepto de propiedad y su valor de mercancía: ¿me puedo descargar gratuitamente algo que ha sido hecho por un artista profesional, por tanto, es suyo, y que vive de ello? Ya sea como oficio o profesión, esta gente fabrica “artefactos culturales”; constituyen verdaderos productos de consumo y, por tanto, entran en un proceso de intercambio comercial con un derecho a “ser pagados”.

Pero este fenómeno de la cultura free no solamente es apreciable en el mundo de las descargas de las guerras cibernéticas. Muy recientemente una de las declaraciones de Ana Botella, la alcaldesa de Madrid, ha recibido la atención de los medios de comunicación. Comentaba la posibilidad que los ciudadanos trabajasen como voluntarios en bibliotecas. Al mismo tiempo, los medios hacían referencia a un municipio de Madrid que promulgaba que los ciudadanos impartiesen cursos gratuitos a otros ciudadanos.

A lo mejor en sus ratos libres la alcaldesa ha leído a los “think tanks” ingleses que han promulgado la idea de sociedad civil y del emprendimento social. Y es cierto que estas iniciativas pueden ser una forma en que los ciudadanos construyen sociedad y participan dentro de esa sociedad civil. Es la realidad “wikipédica”. Recordemos que, por ejemplo, en el mundo de la empresa ha adquirido cierto protagonismo el voluntariado corporativo donde los empleados participan en un proyecto social o medioambiental.

Todavía no sé si es evolución o involución sociales. Junto al desarrollo de las tecnologías de información de bajo coste (Google, Youtube, Wikipedia…) que la han propiciado, es importante señalar que la cultura free se expande y desarrolla en un sistema económico en crisis como el actual donde surge una nueva clase social que son los “a-salariados”. Es decir los que no cobran por su trabajo. Tras los “mileuristas”, los “a-salariados”.

No me queda más remedio sugerir que esta cultura free es otro síntoma más de sociedades del decrecimiento en la doble perspectiva que lo estamos mirando: como iniciativa de una sociedad civil y de emprendimiento social, y como degradación y sangrante erosión del concepto de salario que se está sufriendo actualmente. Siguiendo esta evolución, llegará un momento que todos trabajaremos gratis para alguien. Estaremos, entonces, en la disolución del trabajo como valor de cambio. Parece que hay muchas revoluciones a punto de llegar. Llegado ese caso, me gustaría estar en el lado de ese “alguien” para los que vamos a trabajar sin cobrar. Vamos, un chollo.

(Publicado en I&M, Aedemo Investigación y Marketing, nº 114, marzo 2012)

La generación Mad Max

Esta generación no es la constatación de una generación existente, como lo ha sido la “JASP”, la “X”, la “Y” u otras. Esta generación es pura prospectiva. No existe…todavía, pero existirá. Por desgracia existirá. Yo no quiero que surja. Pero su advenimiento parece inevitable. Porque, tal como va el mundo y si no ponemos remedio, es la generación de mis hijos de 10 y 14 años. Ellos verán un mundo radicalmente distinto al nuestro cuando tengan aproximadamente 40 o 50 años. Un mundo “a menos”. Lo estamos viendo en el desorden financiero actual ( en el momento que estoy escribiendo este artículo, las hienas de los especuladores han colocado la deuda española a un 7% de interés) que está descapitalizando a los Estados y arruinando Europa. No habrá dinero para el “cambio real”

Ese será nuestro legado porque parece que estamos siendo incapaces de construir una realidad distinta a la distopía que nos muestran películas como Mad Max o Blade Runner. Serán sociedades en decadencia. El decrecimiento no será una opción, sino una necesidad. No estoy haciendo catastrofismo. El caso del cambio climático ya no es simplemente un problema medioambiental, sino que sus efectos se pueden apreciar por todas partes, transformando las condiciones para vivir una vida “segura” de casi todos los habitantes del planeta.

Es interesantísimo en este sentido el libro de Harald Welzer, Guerras climáticas. Por qué nos mataremos ( y nos matarán) en el siglo XXI. Como consecuencia del modelo occidental de explotación del medio ambiente, el agotamiento de los recursos naturales en numerosas regiones del mundo será cada vez más acelerado. También será cada vez mayor el número de personas que dispondrán de menores recursos para sobrevivir y la cantidad de conflictos violentos que, generados por el calentamiento global, enfrentarán a todos aquellos que pretendan obtener alimentos de un mismo espacio geográfico o beber de las mismas fuentes de agua. El ejemplo de la tragedia de Darfur es paradigmático.

En los próximos decenios se intensificará la escasez de tres recursos esenciales para la vida humana: los alimentos, el agua y la energía. No hay más que fijarse en el voraz interés que empiezan a tener los fondos de inversión internacionales en el mercado de los alimentos y la compra de tierras en Africa y en Latinoamérica por las nuevas potencias emergentes.

La generación Mad Max no vivirá ya bajo el imperio americano ni sobre el sueño americano. Sobrevivirá en el marco de una nueva potencia que querrá desarrollar los niveles de prosperidad que consiguió la civilización americana en un mundo cada vez más agotado en sus recursos y empujado por la demanda de una superpoblación mundial.

Respecto a la energía, ya se ha producido el “cénit del petróleo” (punto máximo de producción de petróleo) y seguimos en las economías desarrolladas occidentales con una dependencia servil de esta energía del siglo pasado. Estamos consumiendo tres barriles y medio de petróleo por cada barril nuevo que descubrimos.

El compromiso de los líderes políticos por las nuevas energías alternativas parece muy entusiasta. Sin embargo, en un país como el nuestro se paralizaron proyectos, ayudas, apoyos y nuevas regulaciones a estas nuevas energías porque se temía… ¡una burbuja! La cosa suena a chiste. Me hubiese encantado tener una burbuja de energías alternativas.

Para poner un ejemplo de la confusión mental de los dirigentes políticos, hablemos de la tan gran publicitada apuesta por el coche eléctrico en busca de una nueva y necesaria movilidad. Los intereses confluyen en la apuesta de esta nueva movilidad: los fabricantes de automóviles generan innovaciones y dinamizan el mercado dando respuesta a nuevos nichos de mercado, las compañías eléctricas dan salida a la producción de energía en momentos de consumo valle, los ayuntamientos tienen la oportunidad de aumentar los niveles de calidad de vida de sus ciudadanos, disminuyendo de forma significativa los umbrales de contaminación, y la administración pública genera las condiciones de este “cambio disruptivo” de la movilidad apoyando económicamente y estableciendo un marco legal y normativo. ¿Sabíais que el ministerio de Industria todavía no ha establecido una normativa sobre la carga de los vehículos en los dispensadores eléctricos? ¿A qué narices está esperando? Si no hay un marco regulatorio claro, ¿cómo vas a poner las condiciones para el desarrollo de un mercado?

Y, sin embargo, la “tercera revolución industrial” en la expresión del Jeremy Rifkin, está aquí, a la vuelta de la esquina, casi la podemos tocar. Esta revolución industrial se basa en la confluencia de las energías renovables y el uso de la tecnología de Internet como un sistema de redes. Para poner un ejemplo. Tendríamos la transformación del parque de edificios de cada continente en micro centrales eléctricas que recogieran y aprovecharan in situ las energías renovables. En Europa en concreto tendríamos 190 millones de centrales eléctricas. Ese número coincide con los 190 millones de edificios que tienen los 27 miembros de la Unión Europea. La imagen me aparece continuamente en la mente. Estamos en una estación de ferrocarril y el tren está en marcha. Va cogiendo velocidad y nosotros vamos detrás para intentar subirnos a él. ¿Llegaremos a subirnos? Cuanto más tardemos, más difícil será. ¿Llegarán a ser nuestros hijos la generación Mad Max? ¿O quizá lleguemos a montarnos en ese tren y podamos llevar a nuestros hijos a un mundo distinto del descrito en Blade Runner?

(Publicado en I&M, Revista de Aedemo Investigación y Marketing, nº113, dic 2011)

lunes, 5 de diciembre de 2011

El perfil del consumidor ecológico

El alimento ecológico está ya en la cuarta parte de los hogares del consumidor español, según un estudio financiado por el MARM. Reconoce las etiquetas identificativas de este producto, conoce qué es exactamente un producto ecológico y lo consume por lo menos una vez al mes. En definitiva, sabe y es consciente del producto que está comprando.

Sin embargo, solamente un tercio de la población reconoce la etiqueta identificativa del producto ecológico. Esta falta de conocimiento es significativamente importante en el reconocimiento de la nueva etiqueta europea de alimento ecológico.

Este consumo se concentra principalmente en categorías como las frutas, los vegetales y hortaliza frescas, que son la puerta de entrada de los consumidores a este mercado.
La edad media de este consumidor es de 40 años y son más mujeres que hombres. Habitan en hogares de 4 miembros y tiene hijos menores de 12 años. Viven en el Noreste de España y en las grandes urbes de Madrid y Barcelona. Es un consumo de clase media. Hay una mayor proporción de clase media alta y alta.

El motivo principal de compra es la salud y las razones que alejan al consumidor del alimento ecológico es el precio y la falta de disponibilidad. En general lo encuentran en los hipermercados que es el punto de venta donde reconocen adquirirlo.

En opinión de Tomás Camarero, director del estudio en colaboración con la empresa de investigación GFK, existe todavía un gran potencial de consumo en este consumidor. En este momento hay un buen número de consumidores que están entrando en la categoría. Se trata, además, de un consumidor que parece haber interiorizado pautas de las nuevas tendencias del consumo sostenible, como el uso de bombillas de bajo consumo o electrodomésticos tipo A o el reciclaje.

El estudio revela que hay cuatro segmentos de perfiles de consumidor ecológico. El más importante son los “Convencidos” (32%); son grandes militantes del consumo ecológico y sostenible. Los Desimplicados (26%) consumen alimento ecológico por un efecto moda y ven este tipo de consumo como aspiracional. Respecto a los Ecologistas (26%) es el grupo que más recientemente se ha incorporado; muestran una gran sensibilidad al medio ambiente y están dispuestos a probar nuevos productos. El grupo de Preocupados por la Salud (21%) son mayoritariamente mujeres. Buscan cuidarse través de una alimentación ecológica y el ejercicio físico.

domingo, 20 de noviembre de 2011

Bin Laden, Coca Cola, Google, Danone y la “era de la transparencia”

Nada se queda quieto y es interesante observar cómo van evolucionando los conceptos y las ideas que sirven para interpretar la realidad. Estamos en un momento donde empieza a surgir una nueva idea. Hemos estado viviendo con un concepto como era el de la “sociedad de la información” y empiezan ya a declinarse nuevas y frescas ideas.

Una de ellas es la de la “economía de la transparencia”. En gran parte relacionado con la sostenibilidad empresarial, el concepto se desarrolla en un reciente reportaje de la prestigiosa Harvard Business Review (“Liderazgo en la era de la transparencia”) y luego retomado por otros informes como La “Economía transparente: Seis tendencias para la recuperación global” de GRI y Volans y publicado en español por la Fundación Entorno.

Según esta visión, las empresas deben controlar e informar sobre sus actividades más allá de los informes financieros y asumir esas “externalidades” sociales y medioambientales que generan sus impactos de actividad.

Así mismo, la sociedad está pasando de la era de la información a la era de la conversación gracias a las plataformas colaborativas de la web 2.0 que ha supuesto el efecto de “empowerment” del consumidor (la toma de control por el consumidor)

Ojalá triunfe esta nueva era de la transparencia. Venimos de una etapa que tuvo como fase final el crash financiero, debido, en gran parte, a lo contrario de la transparencia: la opacidad y el secreto sobre información relevante y decisoria sobre cuestiones financieras.

Pero hay siempre inercias muy importantes contra el cambio. Resulta muy significativo el hecho de que dos grandes marcas tótem de la actualidad basan precisamente su éxito en cómo gestionan una información valiosa que guardan como secreto. Estas marcas son Coca Cola, con el secreto mejor guardado del mundo, la fórmula del archiconocido refresco y, por otro lado, Google con su algoritmo para aparecer posicionado en su buscador. Ambas marcas construyen la relación con sus consumidores desde la no información. Por usar un concepto tremendamente actual en la empresa de hoy: no podemos averiguar la trazabilidad de los productos de estas marcas si no sabemos de qué están hechos.

Una segunda dimensión de freno al cambio hacia una era más transparente constituye lo que se ha venido en llamar los “mecanismos de la desinformación cotidiana”. Max Ote, uno de los primeros en adelantar el crash financiero, desarrolla esta idea en su interesantísimo libro El crash de la información. El colapso de los mercados financieros, debido a la venta masiva de títulos cuyo riesgo fue sistemáticamente ocultado, se debió en gran parte a la propagación de virus de la desinformación.

El autor pone énfasis en el mercado de la alimentación, donde las marcas, con sus engaños y medias verdades desorientan al consumidor con datos confusos e incomprensibles sobre el peso, la calidad y el precio de los productos. Y pone el ejemplo del Actimel de Danone en Alemania, “un yogur natural azucarado barato en un producto especialmente saludable”. Se habla de su efecto benéfico sobre la flora intestinal y el sistema inmunológico (todos los yogures lo tienen) cuesta cuatro veces más que un producto normal y tiene entre un diez y un doce por ciento más de azúcar.

El reciente caso de la muerte de Bin Laden (¿o asesinato?) revela cómo la era de la transparencia se convierte fácilmente en la era de la confusión. Precisamente, el diario El País, sacaba un largo artículo que titulaba “Las dobles verdades de una ejecución” (08.05.20111) que hablaba de cómo se ha comunicado la muerte de Bin Laden y las informaciones contradictorias que se han ido dando: si iba armado o no iba armado, si utilizó a una mujer como escudo o su mujer intentó protegerle, si hubo intensos y variados tiroteos o solamente un único tiroteo, si fue liquidado o no delante de sus hijos, las dudas si se muestran fotos, si la mansión era un complejo superlujoso…

En realidad se trata de la construcción de un gigantesco relato que va a ayudar a construir el mito del “winner” tan querido por la cultura americana. Por fin hemos ganado, hemos cumplido la venganza aunque se haya hecho esperar. El relato se construye despertando la imaginación de la gente a través de una serie de dudas que aumentan aún más la confusión; la duda más importante: si se va a dar a conocer el vídeo. Lo cierto es que está grabado: en vivo y en directo (lo testifica el mismo Obama con su presencia y su semblante preocupado en la Situation Room)). El día que lo veamos será la mejor película del siglo merecedora de no sé cuántos óscar y de sesudos ensayos de interpretación de la sociedad multimediática.

La construcción de relatos, siguiendo este nuevo modelo de espectacularización de información, su dosificación, el uso de los desmentidos, la estrategia del último dato a revelar, pone en serio peligro el avance de una verdadera economía de la transparencia.

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, revista de Aedemo nº 112, septiembre 2011)