Todas las marcas líderes simbolizan, representan a su categoría. Estas marcas son lo que la categoría es. En el caso de BP y del hundimiento de su plataforma Deepwater Horizon en el golfo de México, con el consiguiente y descontrolado vertido de petróleo, estamos ante una clara metáfora del fin de una categoría y de una era: el fin de un petróleo barato y fácil de conseguir (Teresa Ribera, responsable de la Oficina del Cambio Climático del Gobierno español).
El caso de BP nos está enseñando muchas cosas. La fe ciega de las sociedades avanzadas de hoy de que la tecnología es la solución milagrosa; todavía es muy difícil y de alto riesgo pinchar las grandes profundidades marinas para conseguir el preciado oro negro. Esta ruptura de la utopía tecnológica lo hemos visto también en otro lado, cuando un volcán en la nórdica Islandia ha paralizado de forma importante el tráfico aéreo europeo. La gente pedía soluciones y no las había. Es como si la Naturaleza, siguiendo con las metáforas, se tomase su revancha.
El caso de BP nos enseña también que hay marcas se empecinan en un presente que va a ser barrido de la realidad, sin abrazar de forma comprometida y entusiasta el futuro. La marca de la que hablamos ya intentó, aparentemente, proyectarse al futuro cuando, tras otro desastre en el mar del Norte decidió reposicionarse con otra identidad visual y recalificarse como Beyond Petroleum. Ha sido un espejismo. La marca se ha traicionado a sí misma, ha fracasado estrepitosamente con este nuevo apocalipsis medioambiental del golfo de México. En esta nueva era del capitalismo verde situarse en el futuro y ser revolucionario significa precisamente dejar las cosas tal como están (como señaló con paradójica lucidez un representante de European Climate Fundation). Es decir, que paremos de contaminar y dejemos de generar una mayor huella ecológica sobre el planeta.
BP se ha equivocado en elegir qué riesgos tiene que asumir. En vez de abrazar los riesgos en la búsqueda y desarrollo de nuevas fuentes de energía más respetuosas se ha lanzado a los riesgos de la aventura submarina sin disponer de una tecnología ya contrastada y segura. Se trata de un problema de gestión de empresa y sus riesgos; algo que se enseña, creo, en cualquier escuela negocio por mediocre que sea. A esto añado el comportamiento poco ético y profesional (estas dos palabras son sinónimas) al no establecer planes de emergencia ante un hipotético vertido. A hora de hoy no he visto las cabezas cortadas de sus máximos directivos, incapaces de taponar, todavía, esa sucia tubería que escupe miles de litros sin parar sobre el pobre océano. Obama ya habla de “culos que patear”. Menos mal. Aunque todos los políticos sin excepción tardan siempre en tomar decisiones y dar respuestas (espero que en el momento de publicación de este artículo estos directivos estén ya en la calle)
La marca BP, además, ha hecho algo que nunca un marca debe permitirse hacer, esto es, convertir un problema suyo en un problema de todos. En realidad deberían estar en otra dinámica muy diferente, consistente en dar su propia solución a un problema de todos. Ahí está, como prueba de esta última afirmación, el desarrollo del marketing social, la RSC o novedosos conceptos como el de innovación social.
Y lo más preocupante, desesperante e irritante es que va a condenar a la ruina por muchos añosa toda una rica zona (se acabó la pesca en el delta del Mississippi, por ejemplo). Ya sé que los manuales de gestión de crisis hablan de inversiones para limpiar las zonas como una parte más de la solución para la marca. Todas las relaciones públicas de la multinacional están trabajando para “taponar” (nunca mejor utilizada esta expresión) todas las informaciones negativas. En Google han comprado el posicionamiento para aparecer por encima de cualquier otra información sobre el tema.
Sorprende que las ONG y los movimientos ecologistas hayan desarrollado poca actividad sobre este desastre. Por lo menos no se ha reflejado en los medios. ONG tan emblemáticas como Greenpeace se han colocado en un “low profile”, que a mí me parece muy significativo.
Todo esto es terriblemente triste.
(Publicado en I&M, nº 107, junio 2009)
