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El campo de actuación de Tomás Camarero Arribas se inscribe en el Desarrollo de conceptos de marca y de comunicación, Investigación de consumidor, Análisis de tendencias y Marketing sostenible.

El objetivo es desarrollar la innovación conceptual para la solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades de las marcas.


domingo, 20 de noviembre de 2011

Bin Laden, Coca Cola, Google, Danone y la “era de la transparencia”

Nada se queda quieto y es interesante observar cómo van evolucionando los conceptos y las ideas que sirven para interpretar la realidad. Estamos en un momento donde empieza a surgir una nueva idea. Hemos estado viviendo con un concepto como era el de la “sociedad de la información” y empiezan ya a declinarse nuevas y frescas ideas.

Una de ellas es la de la “economía de la transparencia”. En gran parte relacionado con la sostenibilidad empresarial, el concepto se desarrolla en un reciente reportaje de la prestigiosa Harvard Business Review (“Liderazgo en la era de la transparencia”) y luego retomado por otros informes como La “Economía transparente: Seis tendencias para la recuperación global” de GRI y Volans y publicado en español por la Fundación Entorno.

Según esta visión, las empresas deben controlar e informar sobre sus actividades más allá de los informes financieros y asumir esas “externalidades” sociales y medioambientales que generan sus impactos de actividad.

Así mismo, la sociedad está pasando de la era de la información a la era de la conversación gracias a las plataformas colaborativas de la web 2.0 que ha supuesto el efecto de “empowerment” del consumidor (la toma de control por el consumidor)

Ojalá triunfe esta nueva era de la transparencia. Venimos de una etapa que tuvo como fase final el crash financiero, debido, en gran parte, a lo contrario de la transparencia: la opacidad y el secreto sobre información relevante y decisoria sobre cuestiones financieras.

Pero hay siempre inercias muy importantes contra el cambio. Resulta muy significativo el hecho de que dos grandes marcas tótem de la actualidad basan precisamente su éxito en cómo gestionan una información valiosa que guardan como secreto. Estas marcas son Coca Cola, con el secreto mejor guardado del mundo, la fórmula del archiconocido refresco y, por otro lado, Google con su algoritmo para aparecer posicionado en su buscador. Ambas marcas construyen la relación con sus consumidores desde la no información. Por usar un concepto tremendamente actual en la empresa de hoy: no podemos averiguar la trazabilidad de los productos de estas marcas si no sabemos de qué están hechos.

Una segunda dimensión de freno al cambio hacia una era más transparente constituye lo que se ha venido en llamar los “mecanismos de la desinformación cotidiana”. Max Ote, uno de los primeros en adelantar el crash financiero, desarrolla esta idea en su interesantísimo libro El crash de la información. El colapso de los mercados financieros, debido a la venta masiva de títulos cuyo riesgo fue sistemáticamente ocultado, se debió en gran parte a la propagación de virus de la desinformación.

El autor pone énfasis en el mercado de la alimentación, donde las marcas, con sus engaños y medias verdades desorientan al consumidor con datos confusos e incomprensibles sobre el peso, la calidad y el precio de los productos. Y pone el ejemplo del Actimel de Danone en Alemania, “un yogur natural azucarado barato en un producto especialmente saludable”. Se habla de su efecto benéfico sobre la flora intestinal y el sistema inmunológico (todos los yogures lo tienen) cuesta cuatro veces más que un producto normal y tiene entre un diez y un doce por ciento más de azúcar.

El reciente caso de la muerte de Bin Laden (¿o asesinato?) revela cómo la era de la transparencia se convierte fácilmente en la era de la confusión. Precisamente, el diario El País, sacaba un largo artículo que titulaba “Las dobles verdades de una ejecución” (08.05.20111) que hablaba de cómo se ha comunicado la muerte de Bin Laden y las informaciones contradictorias que se han ido dando: si iba armado o no iba armado, si utilizó a una mujer como escudo o su mujer intentó protegerle, si hubo intensos y variados tiroteos o solamente un único tiroteo, si fue liquidado o no delante de sus hijos, las dudas si se muestran fotos, si la mansión era un complejo superlujoso…

En realidad se trata de la construcción de un gigantesco relato que va a ayudar a construir el mito del “winner” tan querido por la cultura americana. Por fin hemos ganado, hemos cumplido la venganza aunque se haya hecho esperar. El relato se construye despertando la imaginación de la gente a través de una serie de dudas que aumentan aún más la confusión; la duda más importante: si se va a dar a conocer el vídeo. Lo cierto es que está grabado: en vivo y en directo (lo testifica el mismo Obama con su presencia y su semblante preocupado en la Situation Room)). El día que lo veamos será la mejor película del siglo merecedora de no sé cuántos óscar y de sesudos ensayos de interpretación de la sociedad multimediática.

La construcción de relatos, siguiendo este nuevo modelo de espectacularización de información, su dosificación, el uso de los desmentidos, la estrategia del último dato a revelar, pone en serio peligro el avance de una verdadera economía de la transparencia.

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, revista de Aedemo nº 112, septiembre 2011)

1 comentario:


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