Más allá de la RSC: el Marketing sostenible

Hay que dar un salto. La batalla no está en los rutilantes informes de Sostenibilidad, en los confortables despachos, en las bonitas presentaciones, en las sugestivas conferencias, en afamados congresos. Estamos en una RSC de salón. Las empresas que la llevan a cabo practican el “buenismo”. El “buenismo” es una especie de síndrome, todavía no muy bien estudiado, que afecta las empresas que tienen buenas intenciones y se regodean con ellas.

La nueva empresa sostenible solamente lo será si es capaz de transformar  el modelo de consumo. Eso solamente se consigue si ofrecemos al consumidor final productos y servicios que puedan ser definidos como sostenibles. Si no damos al consumidor la posibilidad de elegir ese nuevo producto o servicio, esta revolución en marcha no funcionará. Las empresas parecen vivir en un autismo sostenible. Cambiar la economía de un país es cambiar el modelo de consumo. Las empresas viven de los productos que los consumidores consumen.  Tienen que fabricar esos productos y servicios y tienen que hacerlos atractivos al consumidor. Al final, ese es su “business”. No hay otro.

Las transformaciones hacia empresas más sostenibles como parecen indicar  los informes de Sostenibilidad tienen que tangibilizarse en propuestas sostenibles. Tienen algo muy potente entre sus manos. Un producto o servicio que es la evidencia de su compromiso sostenible; es la expresión más factible de lo que están haciendo. Las empresas tienen que saber cómo comunicar y llegar al consumidor para hacer atractivo este producto o servicio. Es dar el salto desde el Informe de Sostenibilidad y de RSC a la realidad de empresa que hay detrás de una propuesta sostenible al consumidor.

Todo esto no se puede hacer sin la herramienta del Marketing sostenible. Es la herramienta que entiende al consumidor y es capaz de hablarle en “consumer language”.  Si no inundamos el mercado de este tipo de productos, no habremos avanzado  mucho en la transformación del modelo.  Hay que decir que la empresa es una “máquina de cambio”. A través de su capacidad e innovación plantea nuevas necesidades y transforma los estilos de vida de los consumidores.

Si una marca láctea lanza una nueva leche de soja es porque responde a nuevas inquietudes de los consumidores preocupados por una “salud alternativa”. Así como una marca de Smart Phones crea nuevas necesidades en un consumidor atento a tener un “gadget all in one”. Estas innovaciones y lanzamientos crean nuevas estructuras de consumo. Modifican los mercados y crean nuevas realidades. Una marca sostenible tiene que hacer lo mismo, es su  trabajo, es lo que sabe hacer. Tiene que ofrecer al consumidor un producto o servicio que responde a los nuevos estilos de vida conforme al sistema del consumo sostenible.

Más allá de los Informes de Sostenibilidad, lo que hace Toyota es crear un producto, la gran evidencia de su compromiso y promesa sostenibles: el Toyota Prius. ¿Hay una forma más potente y más creíble para decir que estamos seriamente en la economía y consumo sostenibles? El Toyota Prius consigue lo que ningún informe de RSC: generar en el consumidor una opción sostenible y ser percibida como una “marca realmente sostenible”. Y otra cosa, tremendamente importante: crear nuevos estilos de vida. Solamente hay que fijarse en la cada vez más evidente presencia de taxis que son Toyota Prius en nuestras ciudades.

Esos productos y servicios que surgen en la estrategia de negocio de la compañía tienen que ser conceptualizados por el Marketing sostenible y tienen que ser comunicados adecuadamente. Si no hay esto, el resto es, como hemos comentado, Sostenibilidad de salón.

(Publicado en www.diarioresponsable.com)

Acojonados

¿Cómo hemos podido llegar a esta situación? Por doquier se nota el tufillo del miedo. Hemos pasado meteóricamente de la era del terror (el fanatismo violento de Bin Laden) a la era del acojono. Es el miedo quien gobierna el mundo. Parece que el ser humano se mueve por las pulsiones de este viejísimo sentimiento.  Estoy dispuesto a afirmar que el miedo es más poderoso que el amor como fuerza transformadora del individuo y de la sociedad.

En este momento de crisis económica y social, el personal está muy acojonado. Todos los poderes de cualquier índole han querido manipular y someter al personal a través de esa fuerza viscosa y oscura que es el miedo.

Los curas se inventaron ese gran concepto manipulador que es el pecado para para hacer comportarnos como a ellos le parecía adecuado.

Los jueces nos acojonan con sus mediocres, tardías y poco “juiciosas” decisiones. En este país meterse en pleitos puede llevarte por un tortuoso camino, ya que son  lentísimos los procesos  y en no contadas ocasiones con decisiones judiciales arbitrarias. En este sentido España es un país “en desarrollo”

Los médicos y los expertos en salud nos alertan de los peligros para la salud y nos hacen llevar vidas fuera de excesos y vicios,  tremendamente aburridas.

Los bancos, que nos vendieron lo que quisieron  en un alarde de charlatanería, nos tienen agarrados por donde todos sabemos con sus hipotecas, préstamos y dudosas inversiones. Somos una generación entera hipotecada para toda la vida y atemorizada por el director de la sucursal bancaria de la esquina de nuestra casa. Tenemos más miedo a este tipo que a nuestra suegra. ¿Cómo han sido tan listos los bancos? Primero se llevaron nuestra pasta y ahora todos les tenemos que dar pasta.

Y los políticos, que confunden reformas con recortes, nos están empobreciendo de una forma alarmante. Además para afianzar el miedo y limitar nuestra capacidad de reacción nos dicen una mentira más gorda que el Himalaya: que las decisiones que se toman están impuestas por la realidad y no queda más remedio. Hay aquí dos dimensiones muy reveladoras de este relato del “acojono”. Por un lado, no se asumen responsabilidades, ya que la responsabilidad parece que cae sobre otra señora que se llama realidad. Por otro lado, aparece la falta de control sobre esa realidad. No hay dirección en la conducción. El paso al pánico no queda muy lejos.  Es evidente la gigantesca mediocridad de toda la clase política  en su incapacidad para aportar elementos que minimicen la sensación de miedo. Todo lo contrario; son en gran parte responsables de construir este miedo.  Seguramente para perpetuarse como clase política que almacena privilegios, intereses y favores de todo tipo.

La retórica del miedo tiene un componente anestesiante muy poderoso. Consiste en destruir cualquier otra posibilidad  afirmando taxativamente que no hay otra opción. Se consigue de este modo un efecto parálisis. En una situación de tanto cabreo generalizado, de tanta permisividad en los abusos y corruptelas varias, ¿hemos visto que se hayan tomado las calles? No.

Otro elemento de  esta retórica es la construcción de realidades ficticias que funcionan como  mantras y se presentan como verdades absolutamente incuestionables y a las que, con el tiempo, se adhieren aquellos que las ponían en cuestión. Me estoy refiriendo en concreto a la prima de riesgo. Hasta hace unos años, yo no sabía que tenía una “prima”,  “sobrina” o “tía” que se llamase  de esta guisa. Hasta los sindicatos han incorporado en su discurso político este rollete incomible de la prima de riesgo y hablan de ella con la máxima naturalidad.

Digámoslo de la forma más sencilla y pedestre posible. La prima de riesgo responde a una simple maniobra especulativa  de inversores internacionales, agencias de calificación y grupos de interés que la manipulan a su antojo. Con la connivencia de otros actores, entre ellos, países como Alemania, en su nuevo rol de neonacismo económico.

Como ya he dicho en más de una ocasión, pensaba que la crisis iba a ser la catapulta para un cambio de modelo, pero el acojono es un gran aliado del inmovilismo.

 

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 116, Septiembre 2012)

La resistencia de la vieja mentalidad

En el momento de la redacción de esta colaboración escucho en los medios el improvisado rescate de Bankia por parte del papá Estado. La noticia nos devuelve de repente en un flashback a la realidad de hace un año o dos años cuando veíamos el rescate del sistema financiero.

Es como si durante todo este tiempo la realidad no se hubiera movido y estuviésemos en el mismo punto de partida. Bueno, tengo que corregirme. Hemos ido a peor; porque no aprovechar el tiempo es ya ir a peor. Se han llevado a cabo reformas en general en términos de restricciones y cortes pero, en definitiva, no constituyen auténticos cambios del sistema. Se ha creído ciega e ingenuamente que cortar es cambiar. Algo que es muy ridículo y demuestra una ignorancia supina sobre las dinámicas que conforman la realidad.

Vista la situación con bastante perspectiva, la razón de que vaya todo tan mal en este país responde simplemente a una mentalidad imperante tremendamente inmovilista. Desde que empezó la crisis pocas decisiones se han tomado que no estén en el principio del sota, caballo y rey. Como alguien me comentó, no sé para qué hemos cambiado de gobierno si la estrategia es recortar como hacían los anteriores en el poder.

Dentro de esta cultura del inmovilismo, que es causa y efecto a la vez, me gustaría mencionar dos fuerzas que actúan de manera negativamente en cualquier evolución y cambio. La primera es el aparato de la Administración pública y la segunda es la ausencia de una cultura del trabajo bien hecho.

Respecto a la primera, tenemos una maquinaria administrativa pesada, complicada, lenta y con poca capacidad de reacción más cercana al siglo XIX que a la sociedad de la velocidad y de la inmediatez en la que vivimos. La máxima imperante de que las cosas están al alcance de un “solo click” suena a chino en el funcionamiento del aparato del Estado. No saldremos de hoyo porque seguimos cavando en él, por parafrasear el proverbio oriental.

Voy a poner un ejemplo de los que me encuentro a diario en los diferentes estratos de la Administración. En la ciudad de Madrid, el sistema de la Inspección Técnica de Edificios (ITE) asegura un mantenimiento y una rehabilitación continua de los edificios de la ciudad. Esto genera una economía de la construcción acorde con los nuevos tiempos y supone un estímulo del sector nada desdeñable. Pues bien, este procedimiento impuesto por el Ayuntamiento exige una licencia de obra otorgada por la propia administración municipal…que a veces suele tardar hasta seis meses. ¿Cómo vamos a hacer que las cosas funcionen y haya movimiento si trabajamos con esos tiempos?

La segunda fuerza que nos coloca en el inmovilismo es la ausencia de una cultura del trabajo bien hecho. Es cierto que hay mucha gente que trabaja con ahínco y con ganas de hacer su cometido de la forma más profesional posible. Os relato una banal conversación con un emprendedor de León que se dedica al alquiler de andamios para obras. Tiene una delegación en un mercado emergente que es Polonia. Me hacía una comparación sobre la hora de comienzo del trabajo. En Polonia se empieza a trabajar a las 8h de la mañana. Y se empieza de verdad. En España también se empieza a trabajar a las 8h…oficialmente. Entre que nos ponemos a ello, que si falta el jefe, que por dónde comenzamos, es ya la hora de tomar el bocadillo.

No creo que se trate una mentalidad latina que llevamos en los genes. Más bien es un tema de cómo se ha formado a la gente para el desempeño de su labor. Y especialmente esa formación continua que se debería dar dentro de las organizaciones para conseguir que cualquier persona, y por humilde que sea su desempeño, lo haga con el máximo de excelencia. Esta microeconomía es lo que aporta calidad a un país. Para poner otro ejemplo de la realidad. España es un país de servicios y de ocio por el peso del turismo y otras razones, pero es sorprendente la baja formación que tienen los camareros en un país de miles de bares y restaurantes. El tejido empresarial de este país no ha estado nunca preocupado por la excelencia y la formación continua de sus empleados.

(Publicado en I&M, Aedemo Investigación y Marketing, nº115, junio 2012)

La Cultura Free

La sorpresiva noticia del cierre de Megaupload tras una cinematográfica acción del FBI, incluida toda su jerga de conspiración, nos trae a nuestra “short list” de la actualidad dos temas de gran calado en la sociedad actual.

Por un lado, tenemos en toda su expresión, y de nuevo, las “nuevas guerras” de las sociedades postindustriales. En estas mismas páginas he comentado la emergencia de las “guerras climáticas”. Otra declinación de las nuevas confrontaciones son las guerras cibernéticas, de las cuales el caso Megaupload es una de sus últimas expresiones y que reflejan, como toda guerra, un intento de dominación a través de la agresión. Un antiguo poder, representado por el gobierno americano, frente a un nuevo poder que son los recursos “populares” de internet existentes a nuestra disposición.

Estas nuevas guerras cibernéticas están ahí, como es el caso de la censura que el gobierno chino está realizando sobre Google. Algo todavía más significativo proviniendo de la nueva potencia mundial que trae el nuevo modelo de capitalismo del futuro (Aconsejo una rápida lectura de uno de los últimos números de la revista The Economist: The rise of state of capitalism –the emerging world´s new model-) y que muestra hasta qué punto el modelo capitalista tiene una capacidad de adaptación y transformación sorprendentes, adquiriendo caras inusitadas. Nos queda todavía mucho que aprender de los chinos.

Por otro lado, y esto es el verdadero tema que nos ocupa en estas páginas, esta nueva batalla de guerra cibernética es la punta del iceberg de un fenómeno tremendamente actual: La cultura free. Tenemos ya un antecedente en la exitosa cultura del low cost que con tanto éxito hemos abrazado y que hoy se ha diseminado en todos los ámbitos y categorías del mercado de consumo.

El fenómeno y la polémica que le acompaña no es banal ya que toca un pilar fundamental del sistema que es el concepto de propiedad y su valor de mercancía: ¿me puedo descargar gratuitamente algo que ha sido hecho por un artista profesional, por tanto, es suyo, y que vive de ello? Ya sea como oficio o profesión, esta gente fabrica “artefactos culturales”; constituyen verdaderos productos de consumo y, por tanto, entran en un proceso de intercambio comercial con un derecho a “ser pagados”.

Pero este fenómeno de la cultura free no solamente es apreciable en el mundo de las descargas de las guerras cibernéticas. Muy recientemente una de las declaraciones de Ana Botella, la alcaldesa de Madrid, ha recibido la atención de los medios de comunicación. Comentaba la posibilidad que los ciudadanos trabajasen como voluntarios en bibliotecas. Al mismo tiempo, los medios hacían referencia a un municipio de Madrid que promulgaba que los ciudadanos impartiesen cursos gratuitos a otros ciudadanos.

A lo mejor en sus ratos libres la alcaldesa ha leído a los “think tanks” ingleses que han promulgado la idea de sociedad civil y del emprendimento social. Y es cierto que estas iniciativas pueden ser una forma en que los ciudadanos construyen sociedad y participan dentro de esa sociedad civil. Es la realidad “wikipédica”. Recordemos que, por ejemplo, en el mundo de la empresa ha adquirido cierto protagonismo el voluntariado corporativo donde los empleados participan en un proyecto social o medioambiental.

Todavía no sé si es evolución o involución sociales. Junto al desarrollo de las tecnologías de información de bajo coste (Google, Youtube, Wikipedia…) que la han propiciado, es importante señalar que la cultura free se expande y desarrolla en un sistema económico en crisis como el actual donde surge una nueva clase social que son los “a-salariados”. Es decir los que no cobran por su trabajo. Tras los “mileuristas”, los “a-salariados”.

No me queda más remedio sugerir que esta cultura free es otro síntoma más de sociedades del decrecimiento en la doble perspectiva que lo estamos mirando: como iniciativa de una sociedad civil y de emprendimiento social, y como degradación y sangrante erosión del concepto de salario que se está sufriendo actualmente. Siguiendo esta evolución, llegará un momento que todos trabajaremos gratis para alguien. Estaremos, entonces, en la disolución del trabajo como valor de cambio. Parece que hay muchas revoluciones a punto de llegar. Llegado ese caso, me gustaría estar en el lado de ese “alguien” para los que vamos a trabajar sin cobrar. Vamos, un chollo.

(Publicado en I&M, Aedemo Investigación y Marketing, nº 114, marzo 2012)

La generación Mad Max

Esta generación no es la constatación de una generación existente, como lo ha sido la “JASP”, la “X”, la “Y” u otras. Esta generación es pura prospectiva. No existe…todavía, pero existirá. Por desgracia existirá. Yo no quiero que surja. Pero su advenimiento parece inevitable. Porque, tal como va el mundo y si no ponemos remedio, es la generación de mis hijos de 10 y 14 años. Ellos verán un mundo radicalmente distinto al nuestro cuando tengan aproximadamente 40 o 50 años. Un mundo “a menos”. Lo estamos viendo en el desorden financiero actual ( en el momento que estoy escribiendo este artículo, las hienas de los especuladores han colocado la deuda española a un 7% de interés) que está descapitalizando a los Estados y arruinando Europa. No habrá dinero para el “cambio real”

Ese será nuestro legado porque parece que estamos siendo incapaces de construir una realidad distinta a la distopía que nos muestran películas como Mad Max o Blade Runner. Serán sociedades en decadencia. El decrecimiento no será una opción, sino una necesidad. No estoy haciendo catastrofismo. El caso del cambio climático ya no es simplemente un problema medioambiental, sino que sus efectos se pueden apreciar por todas partes, transformando las condiciones para vivir una vida “segura” de casi todos los habitantes del planeta.

Es interesantísimo en este sentido el libro de Harald Welzer, Guerras climáticas. Por qué nos mataremos ( y nos matarán) en el siglo XXI. Como consecuencia del modelo occidental de explotación del medio ambiente, el agotamiento de los recursos naturales en numerosas regiones del mundo será cada vez más acelerado. También será cada vez mayor el número de personas que dispondrán de menores recursos para sobrevivir y la cantidad de conflictos violentos que, generados por el calentamiento global, enfrentarán a todos aquellos que pretendan obtener alimentos de un mismo espacio geográfico o beber de las mismas fuentes de agua. El ejemplo de la tragedia de Darfur es paradigmático.

En los próximos decenios se intensificará la escasez de tres recursos esenciales para la vida humana: los alimentos, el agua y la energía. No hay más que fijarse en el voraz interés que empiezan a tener los fondos de inversión internacionales en el mercado de los alimentos y la compra de tierras en Africa y en Latinoamérica por las nuevas potencias emergentes.

La generación Mad Max no vivirá ya bajo el imperio americano ni sobre el sueño americano. Sobrevivirá en el marco de una nueva potencia que querrá desarrollar los niveles de prosperidad que consiguió la civilización americana en un mundo cada vez más agotado en sus recursos y empujado por la demanda de una superpoblación mundial.

Respecto a la energía, ya se ha producido el “cénit del petróleo” (punto máximo de producción de petróleo) y seguimos en las economías desarrolladas occidentales con una dependencia servil de esta energía del siglo pasado. Estamos consumiendo tres barriles y medio de petróleo por cada barril nuevo que descubrimos.

El compromiso de los líderes políticos por las nuevas energías alternativas parece muy entusiasta. Sin embargo, en un país como el nuestro se paralizaron proyectos, ayudas, apoyos y nuevas regulaciones a estas nuevas energías porque se temía… ¡una burbuja! La cosa suena a chiste. Me hubiese encantado tener una burbuja de energías alternativas.

Para poner un ejemplo de la confusión mental de los dirigentes políticos, hablemos de la tan gran publicitada apuesta por el coche eléctrico en busca de una nueva y necesaria movilidad. Los intereses confluyen en la apuesta de esta nueva movilidad: los fabricantes de automóviles generan innovaciones y dinamizan el mercado dando respuesta a nuevos nichos de mercado, las compañías eléctricas dan salida a la producción de energía en momentos de consumo valle, los ayuntamientos tienen la oportunidad de aumentar los niveles de calidad de vida de sus ciudadanos, disminuyendo de forma significativa los umbrales de contaminación, y la administración pública genera las condiciones de este “cambio disruptivo” de la movilidad apoyando económicamente y estableciendo un marco legal y normativo. ¿Sabíais que el ministerio de Industria todavía no ha establecido una normativa sobre la carga de los vehículos en los dispensadores eléctricos? ¿A qué narices está esperando? Si no hay un marco regulatorio claro, ¿cómo vas a poner las condiciones para el desarrollo de un mercado?

Y, sin embargo, la “tercera revolución industrial” en la expresión del Jeremy Rifkin, está aquí, a la vuelta de la esquina, casi la podemos tocar. Esta revolución industrial se basa en la confluencia de las energías renovables y el uso de la tecnología de Internet como un sistema de redes. Para poner un ejemplo. Tendríamos la transformación del parque de edificios de cada continente en micro centrales eléctricas que recogieran y aprovecharan in situ las energías renovables. En Europa en concreto tendríamos 190 millones de centrales eléctricas. Ese número coincide con los 190 millones de edificios que tienen los 27 miembros de la Unión Europea. La imagen me aparece continuamente en la mente. Estamos en una estación de ferrocarril y el tren está en marcha. Va cogiendo velocidad y nosotros vamos detrás para intentar subirnos a él. ¿Llegaremos a subirnos? Cuanto más tardemos, más difícil será. ¿Llegarán a ser nuestros hijos la generación Mad Max? ¿O quizá lleguemos a montarnos en ese tren y podamos llevar a nuestros hijos a un mundo distinto del descrito en Blade Runner?

(Publicado en I&M, Revista de Aedemo Investigación y Marketing, nº113, dic 2011)