Más allá de la RSC: el Marketing sostenible

Hay que dar un salto. La batalla no está en los rutilantes informes de Sostenibilidad, en los confortables despachos, en las bonitas presentaciones, en las sugestivas conferencias, en afamados congresos. Estamos en una RSC de salón. Las empresas que la llevan a cabo practican el “buenismo”. El “buenismo” es una especie de síndrome, todavía no muy bien estudiado, que afecta las empresas que tienen buenas intenciones y se regodean con ellas.

La nueva empresa sostenible solamente lo será si es capaz de transformar  el modelo de consumo. Eso solamente se consigue si ofrecemos al consumidor final productos y servicios que puedan ser definidos como sostenibles. Si no damos al consumidor la posibilidad de elegir ese nuevo producto o servicio, esta revolución en marcha no funcionará. Las empresas parecen vivir en un autismo sostenible. Cambiar la economía de un país es cambiar el modelo de consumo. Las empresas viven de los productos que los consumidores consumen.  Tienen que fabricar esos productos y servicios y tienen que hacerlos atractivos al consumidor. Al final, ese es su “business”. No hay otro.

Las transformaciones hacia empresas más sostenibles como parecen indicar  los informes de Sostenibilidad tienen que tangibilizarse en propuestas sostenibles. Tienen algo muy potente entre sus manos. Un producto o servicio que es la evidencia de su compromiso sostenible; es la expresión más factible de lo que están haciendo. Las empresas tienen que saber cómo comunicar y llegar al consumidor para hacer atractivo este producto o servicio. Es dar el salto desde el Informe de Sostenibilidad y de RSC a la realidad de empresa que hay detrás de una propuesta sostenible al consumidor.

Todo esto no se puede hacer sin la herramienta del Marketing sostenible. Es la herramienta que entiende al consumidor y es capaz de hablarle en “consumer language”.  Si no inundamos el mercado de este tipo de productos, no habremos avanzado  mucho en la transformación del modelo.  Hay que decir que la empresa es una “máquina de cambio”. A través de su capacidad e innovación plantea nuevas necesidades y transforma los estilos de vida de los consumidores.

Si una marca láctea lanza una nueva leche de soja es porque responde a nuevas inquietudes de los consumidores preocupados por una “salud alternativa”. Así como una marca de Smart Phones crea nuevas necesidades en un consumidor atento a tener un “gadget all in one”. Estas innovaciones y lanzamientos crean nuevas estructuras de consumo. Modifican los mercados y crean nuevas realidades. Una marca sostenible tiene que hacer lo mismo, es su  trabajo, es lo que sabe hacer. Tiene que ofrecer al consumidor un producto o servicio que responde a los nuevos estilos de vida conforme al sistema del consumo sostenible.

Más allá de los Informes de Sostenibilidad, lo que hace Toyota es crear un producto, la gran evidencia de su compromiso y promesa sostenibles: el Toyota Prius. ¿Hay una forma más potente y más creíble para decir que estamos seriamente en la economía y consumo sostenibles? El Toyota Prius consigue lo que ningún informe de RSC: generar en el consumidor una opción sostenible y ser percibida como una “marca realmente sostenible”. Y otra cosa, tremendamente importante: crear nuevos estilos de vida. Solamente hay que fijarse en la cada vez más evidente presencia de taxis que son Toyota Prius en nuestras ciudades.

Esos productos y servicios que surgen en la estrategia de negocio de la compañía tienen que ser conceptualizados por el Marketing sostenible y tienen que ser comunicados adecuadamente. Si no hay esto, el resto es, como hemos comentado, Sostenibilidad de salón.

(Publicado en www.diarioresponsable.com)

Acojonados

¿Cómo hemos podido llegar a esta situación? Por doquier se nota el tufillo del miedo. Hemos pasado meteóricamente de la era del terror (el fanatismo violento de Bin Laden) a la era del acojono. Es el miedo quien gobierna el mundo. Parece que el ser humano se mueve por las pulsiones de este viejísimo sentimiento.  Estoy dispuesto a afirmar que el miedo es más poderoso que el amor como fuerza transformadora del individuo y de la sociedad.

En este momento de crisis económica y social, el personal está muy acojonado. Todos los poderes de cualquier índole han querido manipular y someter al personal a través de esa fuerza viscosa y oscura que es el miedo.

Los curas se inventaron ese gran concepto manipulador que es el pecado para para hacer comportarnos como a ellos le parecía adecuado.

Los jueces nos acojonan con sus mediocres, tardías y poco “juiciosas” decisiones. En este país meterse en pleitos puede llevarte por un tortuoso camino, ya que son  lentísimos los procesos  y en no contadas ocasiones con decisiones judiciales arbitrarias. En este sentido España es un país “en desarrollo”

Los médicos y los expertos en salud nos alertan de los peligros para la salud y nos hacen llevar vidas fuera de excesos y vicios,  tremendamente aburridas.

Los bancos, que nos vendieron lo que quisieron  en un alarde de charlatanería, nos tienen agarrados por donde todos sabemos con sus hipotecas, préstamos y dudosas inversiones. Somos una generación entera hipotecada para toda la vida y atemorizada por el director de la sucursal bancaria de la esquina de nuestra casa. Tenemos más miedo a este tipo que a nuestra suegra. ¿Cómo han sido tan listos los bancos? Primero se llevaron nuestra pasta y ahora todos les tenemos que dar pasta.

Y los políticos, que confunden reformas con recortes, nos están empobreciendo de una forma alarmante. Además para afianzar el miedo y limitar nuestra capacidad de reacción nos dicen una mentira más gorda que el Himalaya: que las decisiones que se toman están impuestas por la realidad y no queda más remedio. Hay aquí dos dimensiones muy reveladoras de este relato del “acojono”. Por un lado, no se asumen responsabilidades, ya que la responsabilidad parece que cae sobre otra señora que se llama realidad. Por otro lado, aparece la falta de control sobre esa realidad. No hay dirección en la conducción. El paso al pánico no queda muy lejos.  Es evidente la gigantesca mediocridad de toda la clase política  en su incapacidad para aportar elementos que minimicen la sensación de miedo. Todo lo contrario; son en gran parte responsables de construir este miedo.  Seguramente para perpetuarse como clase política que almacena privilegios, intereses y favores de todo tipo.

La retórica del miedo tiene un componente anestesiante muy poderoso. Consiste en destruir cualquier otra posibilidad  afirmando taxativamente que no hay otra opción. Se consigue de este modo un efecto parálisis. En una situación de tanto cabreo generalizado, de tanta permisividad en los abusos y corruptelas varias, ¿hemos visto que se hayan tomado las calles? No.

Otro elemento de  esta retórica es la construcción de realidades ficticias que funcionan como  mantras y se presentan como verdades absolutamente incuestionables y a las que, con el tiempo, se adhieren aquellos que las ponían en cuestión. Me estoy refiriendo en concreto a la prima de riesgo. Hasta hace unos años, yo no sabía que tenía una “prima”,  “sobrina” o “tía” que se llamase  de esta guisa. Hasta los sindicatos han incorporado en su discurso político este rollete incomible de la prima de riesgo y hablan de ella con la máxima naturalidad.

Digámoslo de la forma más sencilla y pedestre posible. La prima de riesgo responde a una simple maniobra especulativa  de inversores internacionales, agencias de calificación y grupos de interés que la manipulan a su antojo. Con la connivencia de otros actores, entre ellos, países como Alemania, en su nuevo rol de neonacismo económico.

Como ya he dicho en más de una ocasión, pensaba que la crisis iba a ser la catapulta para un cambio de modelo, pero el acojono es un gran aliado del inmovilismo.

 

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 116, Septiembre 2012)