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El campo de actuación de Tomás Camarero Arribas se inscribe en el Desarrollo de conceptos de marca y de comunicación, Investigación de consumidor, Análisis de tendencias y Marketing sostenible.

El objetivo es desarrollar la innovación conceptual para la solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades de las marcas.


miércoles, 15 de abril de 2015

Experimentaciones de la nueva era


El mundo ha cambiado de forma importante. A pesar de que seguimos viviendo con el espejismo del antiguo modelo que ha demostrado su enorme fragilidad y al cual nos aferramos, la verdad es que estamos en un momento crucial. Nos ha tocado vivir este momento. Para bien o para mal.

La realidad es que a todos los niveles sociales y económicos estamos en una fase de experimentación, de ensayo de prueba y error. El escenario futuro no lo podemos dibujar completamente pero si podemos trazar algunas de sus líneas. Para poner un ejemplo rápido y fácil en el campo de la política, el caso de la irrupción de un partido como Podemos responde precisamente a esta era de la experimentación total que, además, está llena de contradicciones e imperfecciones, como no podía ser de otra manera.

Para los que vemos con simpatía estas nuevas emergencias políticas, no debemos olvidar que Podemos es un partido que su ideario se centra en gran medida en la crítica a la casta, pero es un partido que surge de una casta muy identificable, antigua e inamovible: la casta universitaria. Para los que conocen bien la Universidad, ya saben a qué me refiero.

Pero volvamos al centro de nuestro tema. Desde mi punto de vista, esta era de la experimentación tiene su impulso motor en un hecho socioeconómico muy evidente que está ocurriendo en las sociedades avanzadas: la reducción importante o incluso el final de la clase media.  Ya comienza  ver una bibliografía interesante sobre este tema. Se empieza a hablar de la “ryanair society”. Es esta clase media en su lucha por la supervivencia y su esfuerzo de adaptación a la nueva realidad la que promueve y genera nuevas formas de consumo y nuevas economías.

Estas clases medias que han perdido renta y seguridad  siguen consumiendo  productos y servicios que antes estaban a su alcance gracias al fenómeno de la” lowcostización”. A este fenómeno se superpone el proceso de “estetización” de todo objeto de consumo, tal como lo entiende Gilles Lipovetsky. Cualquier producto y servicio se construye con características y atributos de imagen que provienen del mundo del lujo.

Tanto la “lowcostización” como la “estetización”  son también respuestas del modelo de consumo  establecido a la crisis profunda del sistema  que se reinventa continuamente en su afán de supervivencia y de adaptación a las mutaciones que él mismo ha provocado.

Otro fenómeno que expresa el proceso de evolución, muchas veces contradictoria y llena de tensiones, en esta era de la experimentación es el avance importante de la “sharing economy”.  Aplicaciones móvil polémicas como la reciente sobre alquiler de taxi y que puso a todo el sector en pie de guerra por competencia desleal son una muestra de ello.

Hay casos menos polémicos como el buscador Airbnb de intercambio de residencias para conseguir reducir costes en nuestras soñadas vacaciones. Aunque también es otra forma de entender la experiencia turística, más cercana a lo antropológico que a la simple vivencia “souvenir”. Me gustaría tener datos de cómo esta forma de hacer turismo está afectando a los diferentes agentes del turismo convencional.

Frente a la economía convencional de una sola dirección tenemos la emergencia de la economía colaborativa que trabaja en una doble dirección y donde no hay rastro económico ya que se basa en un intercambio basado en la confianza mutua de las dos partes de una serie de bienes o servicios.

En realidad está todo ya inventado.  En el mundo rural de antes de la mecanización moderna del campo y antes de la emigración masiva a las urbes industriales para satisfacer necesidades de mano de obra, la economía colaborativa era clave en la supervivencia del sistema rural.  Hace setenta u ochenta años, los vecinos de los pueblos se hacían favores continuamente y se ayudaban mutuamente en las labores del campo en un continuo y cordial intercambio.  Por decirlo de una forma bastante torpe, ofertaban servicios a cambio de otros servicios.

Quizá haya que mirar más veces hacia atrás para seguir hacia adelante.

 
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, revista de Aedemo, nº 126, marzo 2015)